Um ROAS alto costuma ser recebido como um bom sinal. A campanha investiu determinado valor, gerou vendas atribuídas e o retorno apresentado pela mídia parece justificar o orçamento. O problema começa quando o valor registrado pela plataforma não representa exatamente o que chegou ao fim da operação.
No e-commerce, existe uma diferença entre gerar um pedido, registrar uma conversão e confirmar um pagamento. Se essas etapas não compartilham a mesma informação, o painel de mídia pode trabalhar com um valor enquanto o financeiro enxerga outro.
Isso não significa que o ROAS esteja errado ou que a plataforma tenha calculado o indicador de forma incorreta. Significa que o resultado depende dos dados usados no cálculo. Antes de avaliar se o retorno é bom ou ruim, portanto, é preciso entender qual valor está sendo considerado como receita atribuída à campanha.
Neste artigo, você vai entender como o ROAS é calculado, por que pedidos atribuídos podem não representar receita aprovada e como conciliar dados de mídia, loja e pagamento para interpreter melhor o retorno das campanhas.
O que é ROAS e qual receita entra no cálculo?
Segundo o glossário de Retail & Commerce Media da IAB Europe, o Return on Ad Spend, mais conhecido como ROAS, mede o valor de vendas gerado para cada unidade monetária investida em publicidade. A entidade calcula o indicador dividindo o valor das vendas pelo investimento em mídia.
No e-commerce, a lógica pode ser representada pela divisão do valor de vendas atribuído à publicidade pelo investimento em mídia. Se uma campanha recebeu R$ 20 mil em investimento e teve R$ 100 mil em vendas atribuídas, o ROAS calculado sobre esse valor é 5. Isso significa que, para cada R$ 1 investido, foram atribuídos R$ 5 em vendas.
A conta é simples. A parte mais importante está em entender o que representa o valor de R$ 100 mil usado no numerador.
Segundo a IAB UK, o ROAS considera o retorno relacionado diretamente ao investimento em publicidade, mas não contempla todos os demais custos do negócio e, por isso, não determina sozinho se uma campanha foi lucrativa.
Essa diferença evita outra confusão comum: ROAS não é lucro. Custos de produto, logística, equipe, tecnologia, impostos e outras despesas podem fazer parte da análise financeira da operação, mas não entram automaticamente no cálculo dessa métrica.
Antes de discutir lucro, porém, existe uma questão mais básica para esta análise: o valor considerado como venda foi realmente aconfirmado pela operação?
A Adobe Analytics também trabalha o ROAS como a relação entre valor de vendas e investimento em publicidade. Na documentação de métricas de mídia paga, a plataforma apresenta a fórmula como sales amount / ad spend. Ou seja, a fórmula não muda. O que pode mudar bastante é a qualidade do valor usado para representar essas vendas.
Por que pedido gerado não significa pagamento aprovado?
Um pedido criado mostra que o consumidor avançou até uma etapa importante da jornada, mas não confirma, sozinho, o resultado financeiro da transação.
Esse ponto já apareceu no nosso artigo “Taxa de conversão no e-commerce: do acesso à receita aprovada”, mas agora a análise muda de foco. Antes, a discussão estava em entender onde o volume se perde ao longo da jornada. Aqui, o objetivo é saber qual valor está sendo enviado e atribuído à mídia.
Segundo a documentação do Google Analytics, uma compra pode ser registrada por meio do evento purchase, que recebe informações como valor da transação, moeda, produtos e transaction_id. O parâmetro value representa o valor monetário do evento, enquanto o transaction_id identifica aquela transação de forma única.
Isso significa que a ferramenta trabalha com aquilo que a implementação envia. Se uma operação registra um pedido de R$ 500 e envia esse valor como compra antes de saber se o pagamento foi efetivamente aprovado, os R$ 500 podem passar a fazer parte da leitura de conversão e receita atribuída, dependendo da configuração utilizada.
A questão, portanto, não está em dizer que a ferramenta “inventou” receita. Ela recebeu uma informação enviada pela própria implementação. O cuidado está em saber em qual momento o valor é registrado como venda.
No mesmo Google Analytics, por exemplo, a documentação de e-commerce também prevê o envio de eventos de reembolso vinculados ao mesmo transaction_id, justamente porque o valor de uma transação pode sofrer alterações depois do registro inicial.
Para um e-commerce, isso reforça a necessidade de diferenciar o pedido que apareceu no sistema do valor que efetivamente chegou à aprovação.
Como problemas de mensuração podem inflar o ROAS?
Quando mídia, loja e pagamento trabalham com referências diferentes, pequenas inconsistências podem mudar a leitura do retorno.
Uma delas acontece quando a compra é registrada antes da confirmação do pagamento. Nesse cenário, o valor atribuído à campanha pode incluir pedidos que ainda serão recusados.
Outra possibilidade é a duplicidade. Segundo o Google Analytics, o transaction_id serve para identificar de forma única uma transação e ajuda a evitar que o mesmo evento de compra seja contabilizado mais de uma vez.
Se a mesma venda for registrada duas vezes, o problema não está no cálculo matemático do ROAS. O numerador foi alimentado com um valor maior do que deveria.
Também existem situações em que a conversão muda depois de registrada. O Google Ads permite ajustar conversões para retirar compras canceladas ou devolvidas dos relatórios e também reduzir o valor registrado quando ocorre uma devolução parcial. Segundo a própria documentação da plataforma, esses ajustes alteram as métricas de valor de conversão e podem afetar estratégias de ROAS.
Esses exemplos mostram que o valor inicialmente atribuído a uma venda nem sempre representa o valor final daquela transação. No e-commerce, alguns pontos merecem atenção: o momento em que a compra é registrada, a consistência do identificador da transação, o valor enviado, a atualização de cancelamentos ou reembolsos e a conciliação com o status financeiro do pedido.
Nenhum desses fatores significa, isoladamente, que o ROAS apresentado pela mídia esteja “errado”. O indicador está refletindo os dados disponíveis naquele ambiente. O risco aparece quando esse número é interpretado como receita confirmada sem que exista uma conciliação com o restante da operação.
Como calcular o ROAS sobre receita aprovada?
A fórmula continua sendo a mesma. O que muda é o valor usado no numerador.
Imagine um cenário hipotético em que uma operação investiu R$ 20 mil em mídia e teve R$ 100 mil em valor de pedidos atribuídos às campanhas. Ao conciliar esses pedidos com os pagamentos, porém, a empresa identifica R$ 85 mil em transações aprovadas.
| Leitura | Valor considerado | Investimento | ROAS |
|---|---|---|---|
| Valor de pedidos atribuídos | R$ 100.000 | R$ 20.000 | 5,0 |
| Receita de pagamentos aprovados | R$ 85.000 | R$ 20.000 | 4,25 |
Exemplo matemático hipotético. Os valores não representam benchmark de mercado.
Nos dois cálculos, o investimento continua sendo R$ 20 mil. A diferença está no valor considerado como resultado. Quando o cálculo utiliza os R$ 100 mil atribuídos aos pedidos, o retorno é 5. Quando utiliza os R$ 85 mil correspondentes às transações aprovadas, o resultado passa para 4,25.
Aqui, vale um cuidado de nomenclatura. ROAS sobre receita aprovada não é uma nova fórmula nem uma métrica diferente do ROAS. É uma leitura do mesmo indicador usando como numerador apenas o valor que chegou à aprovação do pagamento.
Por isso, o ROAS exibido pela plataforma de mídia não precisa ser descartado. Ele continua sendo importante para acompanhar e otimizar campanhas. O ponto é compará-lo com o que aconteceu depois.
Se o retorno atribuído pela mídia permanece próximo da receita aprovada, a operação ganha confiança na qualidade da mensuração. Se existe uma diferença relevante entre os dois valores, é necessário descobrir em qual etapa ela apareceu.
A comparação também precisa seguir uma base coerente. Período, regra de atribuição e conjunto de transações analisadas devem representar universos comparáveis. Caso contrário, a diferença pode vir da metodologia e não necessariamente de um problema entre pedido e pagamento.
Quais dados de mídia, loja e pagamento precisam ser conciliados?
Para entender de onde vem a diferença, não é necessário criar dezenas de novos indicadores. É necessário fazer com que as diferentes camadas reconheçam a mesma transação.
Na mídia, a operação precisa saber qual campanha recebeu a conversão, qual valor foi atribuído e quanto foi investido. Na loja, precisa identificar o pedido, seu valor e status. Na camada de pagamento, precisa saber se houve tentativa, qual foi o resultado e quanto efetivamente chegou à aprovação.
| Origem | Dados que ajudam na conciliação |
|---|---|
| Mídia | Campanha, investimento, conversão e valor atribuído |
| Loja | Pedido, valor, status e identificador |
| Pagamento | Tentativa, valor processado e status de aprovação |
| Conciliação | Correspondência da mesma transação entre as diferentes camadas |
O identificador da transação ganha importância justamente por permitir que os registros sejam relacionados. Como já falamos aqui no Blog da Rockty e de acordo com a documentação do Google Analytics, o transaction_id é um identificador exclusivo e também ajuda a evitar duplicidade nos eventos de compra.
Isso não significa que todas as plataformas utilizem exatamente o mesmo nome ou a mesma estrutura técnica. O princípio é garantir que mídia, pedido e pagamento possam reconhecer a mesma venda.
A necessidade de atualização também não termina quando a conversão é registrada. O próprio Google Ads prevê ajustes posteriores porque compras podem ser canceladas, devolvidas ou ter seu valor alterado depois do primeiro registro.
Para a operação, conciliar esses dados permite responder uma pergunta mais importante do que simplesmente saber qual ROAS aparece no painel: quanto do valor atribuído à mídia realmente chegou à receita aprovada?
O ROAS precisa conversar com a receita da operação
O ROAS continua sendo um dos indicadores mais úteis para acompanhar a eficiência do investimento em publicidade. Mas ele responde com base nos dados que recebe.
Quando o valor atribuído às campanhas considera pedidos ainda não aprovados, transações duplicadas ou alterações que não chegaram ao relatório, o retorno apresentado pode ser diferente daquele observado no financeiro.
Por isso, a análise não precisa escolher entre o painel de mídia e a receita aprovada. Os dois cumprem funções diferentes e se tornam mais úteis quando podem ser comparados.
A mídia mostra o retorno atribuído às campanhas. A operação confirma quanto desse valor atravessou o pedido, o pagamento e chegou à aprovação. Quando essas informações conversam entre si, o ROAS deixa de ser apenas um número do gerenciador e passa a fazer parte de uma leitura mais completa da performance do e-commerce.
