Um e-commerce pode aumentar o volume de pedidos sem, necessariamente, conquistar novos clientes na mesma proporção. Entre a intenção de compra e a confirmação da venda existe uma etapa que interfere diretamente no CAC: a aprovação do pagamento.
Quando uma pessoa chega ao site, avança pelo checkout e gera um pedido, parte do investimento necessário para levá-la até aquele momento já aconteceu. Mídia, conteúdo, equipe e estrutura de aquisição fizeram parte desse caminho. Porém, se a transação não é aprovada, aquele pedido não se transforma automaticamente em um novo cliente pagante.
Essa diferença importa para quem acompanha o Custo de Aquisição de Clientes, o CAC. O indicador não olha apenas para o custo de gerar uma conversão ou um pedido: ele mostra quanto a operação investe para conquistar cada novo cliente. Quando o investimento permanece e a quantidade de clientes efetivamente adquiridos diminui, o custo médio de aquisição aumenta.
O que é CAC no e-commerce e qual a diferença para o CPA?
Segundo a American Marketing Association, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) mede quanto a empresa gasta para adquirir novos clientes. O cálculo considera o total de gastos com marketing e vendas dividido pelo número de novos clientes adquiridos no período.
No e-commerce, portanto, o CAC pode ser representado pela divisão dos gastos com marketing e vendas pelo número de novos clientes adquiridos. Se uma empresa gastou R$ 50 mil em determinado período e conquistou 1.000 novos clientes, o CAC foi de R$ 50.
A fórmula parece simples, mas existe uma diferença importante entre CAC e outras métricas usadas nas plataformas de mídia, especialmente o CPA.
De acordo com o Google Ads, o Custo por Ação, ou CPA, representa o custo necessário para gerar uma ação definida como relevante. Essa ação pode ser uma compra, um cadastro, uma inscrição ou outro tipo de conversão configurada pela operação. O Google calcula o CPA dividindo o custo pelo número de ações registradas.
Os dois indicadores respondem a perguntas diferentes. O CPA ajuda a entender quanto custou gerar determinada ação. O CAC olha para o custo de conquistar novos clientes. Essa separação é muito importante no e-commerce porque nem toda ação registrada ao longo da jornada termina em uma aquisição concluída. Ou seja, um pedido pode ser criado, uma conversão pode aparecer na mídia e, ainda assim, o pagamento não ser aprovado.
Por isso, comparar CAC e CPA exige clareza sobre o que está sendo contado em cada indicador. Se a campanha considera pedido gerado como conversão, por exemplo, o CPA dessa campanha pode estar relacionado à geração de pedidos. Para calcular CAC, o denominador precisa representar os novos clientes efetivamente conquistados no período.
Um pedido recusado entra no cálculo do CAC?
O pedido recusado não deve ser tratado como um novo cliente adquirido apenas porque chegou até a etapa de compra. A própria definição do CAC parte do número de novos clientes conquistados. No contexto de um e-commerce, se uma pessoa gera um pedido, mas o pagamento não é aprovado e nenhuma venda é concluída, aquela tentativa não aumenta o número de novos clientes pagantes usado no cálculo.
No entanto, o custo necessário para levar esse consumidor até a compra não desaparece. Se a empresa investiu em mídia para gerar tráfego, manteve equipe, ferramentas e outras estruturas de aquisição durante aquele período, esses gastos continuam compondo o custo considerado pela operação. O que muda é a quantidade de novos clientes entre os quais esse investimento será dividido.
É aí que pagamentos recusados passam a afetar o CAC. Imagine uma operação que gastou R$ 50 mil em aquisição durante o mês e gerou 1.000 pedidos de pessoas que ainda não eram clientes.
Se todos esses pedidos terminassem em pagamentos aprovados, considerando apenas esse exemplo hipotético, o CAC seria de R$ 50. Se 900 desses pedidos resultassem em novos clientes pagantes, o mesmo investimento seria dividido por 900, levando o CAC para R$ 55,56. Se apenas 750 terminassem em novos clientes, o CAC subiria para R$ 66,67.
O investimento é o mesmo nos três cenários. A diferença está no número de clientes que foram efetivamente adquiridos. Esse cuidado também evita um erro de cálculo: não basta dividir o investimento pela quantidade de pagamentos aprovados se parte dessas transações vier de clientes recorrentes. Como o CAC mede aquisição de novos clientes, é preciso separar quem comprou pela primeira vez de quem já fazia parte da base.
Como a taxa de aprovação altera o CAC?
A taxa de aprovação e o CAC medem aspectos diferentes da operação, mas podem se encontrar no resultado.
De acordo com a Instrução Normativa nº 714 do Banco Central, os regulamentos dos arranjos de pagamento devem detalhar o processo de autorização de uma transação, incluindo critérios, responsabilidades dos participantes e o momento em que ela é considerada autorizada. A regulamentação também prevê a descrição das situações em que uma transação não é autorizada, além de eventos posteriores, como estornos ou reversões.
Para a análise de aquisição, o ponto importante é entender que gerar um pedido e receber a autorização do pagamento são momentos distintos.
Vamos observar isso em dois cenários hipotéticos? As duas operações investiram os mesmos R$ 50 mil em aquisição e geraram pedidos de novos consumidores, mas terminaram o período com quantidades diferentes de novos clientes pagantes.
| Cenário | Investimento em aquisição | Novos clientes pagantes | CAC |
|---|---|---|---|
| Operação A | R$ 50.000 | 900 | R$ 55,56 |
| Operação B | R$ 50.000 | 750 | R$ 66,67 |
Exemplo matemático hipotético. Os valores não representam benchmark de mercado.
Na Operação A, cada novo cliente custou, em média, R$ 55,56. Na Operação B, o mesmo investimento terminou dividido entre uma quantidade menor de novos clientes, elevando o CAC para R$ 66,67.
Isso não significa que toda diferença entre pedidos e clientes adquiridos seja explicada pela aprovação. Cancelamentos, comportamento do consumidor, duplicidades e outros fatores também podem interferir no caminho entre uma tentativa de compra e a venda concluída.
Por isso, a taxa de aprovação não deve ser usada isoladamente para explicar o CAC. Ela ajuda a identificar uma das etapas que podem reduzir o número de clientes adquiridos depois que o investimento em atração já aconteceu.
No artigo Como aumentar a taxa de aprovação no checkout, aprofundamos a análise dessa etapa, incluindo os fatores que podem interferir no resultado das tentativas de pagamento.
Como pagamentos recusados afetam a eficiência da aquisição?
Chamar toda transação recusada de “mídia desperdiçada” simplifica uma situação que pode ser mais complexa. Um consumidor que teve a primeira tentativa recusada pode tentar outro cartão, escolher outro meio de pagamento ou voltar à loja em outro momento. Dependendo da operação, também pode existir uma estratégia de retentativa capaz de recuperar parte dessas vendas.
Ainda assim, enquanto a compra não é concluída, o investimento utilizado para levar aquele consumidor até o momento do pagamento ainda não terminou em aquisição. Esse é o ponto relevante para quem olha performance.
Uma campanha pode continuar entregando tráfego e pedidos dentro do esperado enquanto o número de novos clientes cresce em ritmo menor. Se a análise termina no pedido, essa diferença pode demorar a aparecer. Quando o CAC é calculado sobre a quantidade de novos clientes conquistados, a perda fica mais evidente.
O movimento também pode acontecer no sentido contrário. Se a operação mantém o investimento e consegue transformar uma parcela maior das tentativas em novos clientes pagantes, o denominador do CAC cresce. Nesse cenário, o custo médio por cliente pode cair sem que seja necessário reduzir o investimento em mídia.
Isso não significa que melhorar a aprovação sempre reduzirá o CAC. O indicador depende dos custos considerados no cálculo e da quantidade final de novos clientes adquiridos. A aprovação é uma das variáveis que podem interferir nesse resultado, não a única.
A leitura também precisa considerar o período analisado. Segundo a American Marketing Association (AMA), o CAC deve relacionar o investimento em aquisição aos novos clientes conquistados dentro da mesma janela de tempo. Para que a comparação faça sentido, custos e aquisições precisam seguir uma base coerente de análise.
Quais indicadores precisam ser analisados juntos?
O CAC é muito mais útil quando deixa de ser observado como um número isolado. Para entender por que o custo de aquisição mudou, a operação precisa comparar o investimento realizado com o que aconteceu ao longo do caminho até a compra.
O CPA ajuda a mostrar quanto custou gerar a ação definida como conversão na campanha. O volume de pedidos mostra quantas intenções de compra foram registradas. A taxa de aprovação ajuda a acompanhar o resultado das tentativas enviadas para pagamento. O número de novos clientes mostra quantas aquisições efetivamente entraram no denominador do CAC.
Esses indicadores não precisam apresentar o mesmo comportamento. Uma campanha pode reduzir o CPA e gerar mais pedidos, por exemplo, sem que o CAC caia na mesma proporção. Se o aumento de pedidos não resultar em crescimento equivalente na quantidade de novos clientes, existe uma diferença entre a eficiência percebida na aquisição de ações e a eficiência final na conquista de clientes.
Da mesma forma, olhar apenas para o CAC não explica onde o problema surgiu. Se o custo aumentou, é preciso investigar se o investimento cresceu, se menos pessoas converteram, se houve queda na aprovação, se a participação de clientes recorrentes mudou ou se outro ponto da operação interferiu no número de novos clientes.
| Indicador | O que ajuda a entender |
|---|---|
| Investimento em aquisição | Quanto foi destinado a marketing e vendas |
| CPA | Quanto custou gerar a ação definida como conversão |
| Pedidos gerados | Quantas intenções de compra foram registradas |
| Taxa de aprovação | Quanto das tentativas enviadas para pagamento foi aprovado |
| Novos clientes | Quantas pessoas foram efetivamente adquiridas no período |
| CAC | Quanto a operação gastou, em média, por novo cliente adquirido |
O objetivo não é colocar todos os indicadores no mesmo cálculo. É entender o papel de cada um para descobrir por que o resultado mudou.
O CAC precisa terminar no cliente adquirido
O CAC ajuda a colocar o investimento em aquisição diante de uma pergunta simples: quantos novos clientes a operação realmente conquistou com esse custo?
No e-commerce, essa resposta não necessariamente aparece quando o pedido é criado. Entre a geração da compra e a aquisição do cliente existe o processamento do pagamento e, em parte das tentativas, a transação pode não chegar à aprovação.
Por isso, uma análise de performance que termina no CPA ou no volume de pedidos pode contar apenas uma parte da história. Quando investimento, pedidos, aprovação e novos clientes são analisados em conjunto, fica mais fácil entender se o aumento do custo começou na aquisição ou apareceu depois que o consumidor chegou ao pagamento.
